Поговорили с основательницей агентства по органическому продвижению в Линкедине и гострайтером Марианной Иноземцевой о том, когда медицинскому бизнесу — и специалистам — может быть полезна эта соцсеть, а когда нет. Марианна руководила программой амбассадоров бренда в AdTech-корпорации на 3000 сотрудников, а сейчас развивает свои блоги в Линкедине и в Телеграме.
— Марианна, ты называешь себя Линкедин-гострайтером. Расскажи, пожалуйста, что это значит и что именно ты делаешь?
Я помогаю руководителям и собственникам международных бизнесов, в том числе, связанных с медицинскими технологиями, привлекать клиентов и партнеров через бизнес-соцсеть Линкедин.
Для справки:
Линкедин — глобальная платформа, на которой, по ее данным, зарегистрирован 1 млрд пользователей из 200 стран мира.
У платформы огромный охват в развитых странах. Например, по данным Datareportal, в США 88% населения (250 млн) имеют там аккаунты. В Сербии цифры, конечно, меньше. По данным Molivery, среди взрослых жителей страны только 14,15% (7 млн) зарегистрированы в Линкедине.
19 % аудитории платформы составляют руководители среднего и крупного бизнеса (Сolumn).
Платформа фокусируется на высококлассных специалистах, руководителях и собственниках бизнеса. Её используют не только для поиска сотрудников и вакансий, но и для продаж, партнёрств, построения HR-бренда и личного бренда.
Чтобы разработать стратегию продвижения человека в Линкедине, мы определяем:
- бизнес-цели;
- целевую аудитория и стратегию коннекта с ней;
- ключевые сообщения, которые нужно донести;
- ключевые темы и подтемы в контенте.
Когда стратегия утверждена, начинаем ее реализовывать: коннектиться с нужными людьми, выпускать контент, который им интересен, выходить с ними на контакт. И анализировать бизнес-результаты в итоге.
Гострайтер в общем смысле — это человек, который пишет за других людей. Однако моя работа, как и у любого хорошего Линкедин-гострайтинга, ближе к контент-стратегу и бизнес-журналисту, который берёт интервью у руководителей, а потом оформляет их мысли и огромный опыт в классные статьи. Только я пишу не статьи в газеты, а посты.
— Но это всё для руководителей и собственников бизнеса, правильно? Имеет ли смысл развивать Линкедин-профиль обычному врачу, который уехал из России?
— Знаешь, мой дантист в Израиле рассказал, что первую работу в стране 15 лет назад, нашел именно через Линкедин 🙂
Мы, конечно, понимаем, что субъективный опыт это последнее дело в пирамиде медицинских доказательств, но здесь я готова согласиться, что случай иллюстративен.
По данным Scrappi, 6,6 млн вакансий открываются здесь ежедневно. Большая их часть — в США, Европе и других развитых странах. Например, на 13 июля 2025 по запросу nurse (медсестра) в Великобритании поиск выдаёт 5835 результатов.
Главным достоинством платформы я считаю то, что здесь можно не только узнать о вакансии, но и хорошенько изучить потенциального работодателя и его компанию. Здесь есть возможность напрямую написать нанимающему менеджеру или людям, которые уже работают в компании, и расспросить про атмосферу в коллективе и другие волнующие вас вопросы.
Ну и конечно, правильно заполненный профиль привлекает рекрутеров и эйчаров сам по себе.
— Как правильно заполнить Линкедин-профиль? Есть ли разница, это профиль медсестры или собственника клиники? Или вообще разработчик медицинского приложения?
— Профиль Линкедине заполняется по единой логике для всех: и для медсестры, и для владельца клиники, и для разработчика.
Конечно, нюансы могут отличаться, но главное останется неизменным — важно четко показать, чем вы занимаетесь, кому будете полезны, каких результатов добились в работе, почему вам можно верить и как с вами связаться.
Это можно свести к пошаговой инструкции.
Фото: лицо занимает 60-70% кадра, взгляд в камеру, с улыбкой, в рабочем стиле (то есть так, как вы выглядите на работе).
Обложка: минимум — абстрактное или тематическое фото, максимум — дизайнерский баннер с информацией о вас или вашей компании (можно взять шаблон Canva).
Заголовок под фото: не только должность и место работы, но и супер-короткое описание вашей экспертизы, опыта и достижений.
Геолокация: та, в которой вы ищете работу. Да, даже если вы физически туда еще не доехали.
О себе: что вы делаете, с кем и для кого работаете, какие задачи решаете, примеры проектов; в конце — контакты.
Опыт работы: для каждого места — в 10 словах о компании, затем про вашу роль и конкретные успехи.
Навыки: заполните до 50, сверху — самые релевантные, добавьте их и в раздел “О себе”. Навыки нужно брать не из головы или нейросети, а из вакансий, которые вам интересны. Это те самые ключевые слова, по которым ваш профиль будут искать нужные вам люди — эйчары и руководители.
Рекомендации: минимум три от вас и три вам, с акцентом на ваши реальные сильные стороны.
Образование, награды, языки: добавляйте — это дополнительные социальные доказательства и ключевые слова.
Избранное: лучшие посты, отзывы, ссылки на ваши проекты или сайт, портфолио.
Услуги: если вы предоставляете услуги, подключите этот блок, чтобы коротко и понятно описать, чем вы полезны и как с вами связаться для работы. Там же можно добавить отзывы и кейсы или примеры работ.
— Хорошо, с Линкедином для поиска работы понятно. А нужен ли профиль руководителю клиники или ее директору по маркетингу? Или главврачу?
— О, тут целый поднос плюшек:
Репутация и доверие к бренду. Активный профиль — это профиль в котором вы пишите о всём классном, что происходит у вас на работе. Что у вас новый корпус открылся или новый аппарат МРТ запустили, или что у вас теперь работает доктор наук по косметологии (поставить на нее ссылку в посте).
Это показывает вашу экспертность, реальные достижения и команду клиники. Когда вас знают с хорошей стороны, вам больше верят — и пациенты, и партнеры, и инвесторы, и потенциальные сотрудники.
А если вы не собственник бизнеса, в какой-то момент вы можете захотеть сменить работу. И найти место с зарплатой повыше и задачами поинтереснее будет гораздо проще, если у вас уже хорошо оформлена страница и из неё очевиден ваш опыт и профессиональный уровень.
Доверие требует времени, поэтому хороший профиль, который актуализируют и поддерживают на протяжении нескольких лет, это инвестиция, которая окупается.
Привлечение B2B-клиентов. Аккаунт владельца, главврача или директора по маркетингу — ещё один канал для продвижения клиники.
Партнерства и связи. Через LinkedIn легко находить деловых партнеров, открывать новые направления сотрудничества и общаться с коллегами на международном уровне.
Привлечение сотрудников и HR-бренд. Хороший профиль владельца или руководителя по кадрам помогает быстрее закрывать вакансии. Сильные кандидаты хотят работать в крутых местах.
— Это почти всё про компанию. Так может быть, проще развивать страницу компании?
Страница компании в LinkedIn действительно нужна — это витрина бренда, официальный источник новостей и точка входа для кандидатов и партнеров.
Но реальный охват и вовлечённость всегда выше у личных профилей.
По данным исследования Ричарда ван дер Блома из Social Selling агенства Just Connecting, посты от личных аккаунтов получают минимум в 3 раза больше просмотров и реакций, чем публикации на страницах компаний. А чаще — в 5 раз больше.
Люди охотнее читают и комментируют контент от конкретных людей, а не от бренда.
Аккаунты топ-менеджеров и экспертов работают на узнаваемость и репутацию клиники, создают личное доверие и позволяют выстроить живой диалог с отраслью и целевой аудиторией. Через личный профиль проще получать обратную связь, находить партнёров и влиять на восприятие бренда на рынке.
В идеале должна работать связка: сильная страница клиники и активные личные профили руководителей, которые дополняют друг друга и усиливают эффект.
Но не у всех есть бюджет на SMM-отдел, поэтому я всегда рекомендую собственникам бизнеса оформить страницу компании в Линкедине, а вести уже в том объеме, на который есть ресурс. Можно и вовсе ничего не постить, а обойтись репостами со страницы основателя, если это маленький стартап, например.
— Что вообще можно и нельзя постить в Линкедин? Фото «до и после», например?
— Конечно, на платформе есть ограничения на контент, связанный с медициной и здоровьем. Запрещено размещать:
- фотографии «до и после» (особенно в пластической хирургии, косметологии, похудении);
- изображения, нарушающие приватность пациентов или неэтичные медицинские сцены;
- названия рецептурных препаратов, рекламу БАДов и медицинских услуг с непроверенными заявлениями;
- неправдоподобные обещания чудо-результатов, материалы с нарушением стандартов медицинской этики.
Вообще, этот вопрос регламентирован официальной политикой контента платформы и стандартами рекламы регионов, где вы хотите продвигаться. Вот ссылки на некоторые документы:
LinkedIn Professional Community Policies
LinkedIn Advertising Policies (раздел Healthcare)
LinkedIn Help: Healthcare Advertising
— С ограничениями понятно. А что же выкладывать? Например, если я работаю в медицинском бизнесе и уже успешно веду Инстаграм, могу я просто перепощивать контент в Линкедин?
— В целом, да, но стоит адаптировать контент из Инстаграма под формат платформы. Просто перепостить «как есть» — не лучший вариант: стиль общения здесь менее личный, больше акцент на экспертизу. Всё-таки, это B2B-платформа, и в первую очередь она рассчитана на пользу для коллег по индустрии и бизнес-партнеров.
Клинические случаи можно выкладывать, если соблюдена анонимность пациентов и нет фото «до/после». Лучше добавить профессиональный разбор, комментарии по процессу лечения, выводы для врачебного сообщества — так пост получит больше отклика и не вызовет вопросов с модерацией.
— Вот ты говоришь, что это B2B-платформа, однако я вижу на ней море психологов и коучей, которые продают услуги B2C. Твое мнение: их контент востребован? Приводит онлайн-клиентов?
— Контент психологов и коучей действительно заметен в Линкедине, потому что многие темы — стресс, выгорание, кризисы в карьере, личная эффективность — очень актуальны для аудитории платформы: собственников и руководителей бизнеса, специалистов. Конечно, такой контент востребован, если он связан с рабочими ситуациями и дает понятную практическую пользу.
По моим наблюдениям и опыту коллег, Линкедин может приносить психологам и коучам новых онлайн-клиентов, но здесь лучше всего работают истории из опыта, кейсы и индустриальная аналитика, а не прямые продажи.
Основная ценность платформы для таких специалистов — рост через развитие личного бренда и установление доверия в профессиональном сообществе.
Блиц для Марианны Иноземцевой
— Если бы ты не стала гострайтером, кем бы ты хотела быть?
— Журналистом-расследователем.
— Что ты считаешь своей суперсилой?
— Люблю изучать цифры и докапываться до сути.
Если хотите развивать свой профиль в Линкедине, подписывайтесь на телеграм-канал Марианны на русском и на её блог в Линкедине на английском.
